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靠“表情管理”喜提5個熱搜,44歲劉敏濤的出圈教會了我品牌營銷

  • 來源:互聯網
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  • 2020-05-19
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在江蘇衛視55晚會上,只見一位奇女子,身著紅裙,輕輕晃動頭顱,沉浸地唱著《紅色高跟鞋》。她的臉上,帶著三分薄涼、三分譏笑和四分漫不經心,散淡隨意卻又風情萬種……仿佛手中拿的不是話筒,而是搖晃的紅酒杯。

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“表情失控”“華麗的做作”卻收獲零差評,姐圈頂流劉敏濤是如何讓自己出圈的?

毫無征兆,劉敏濤靠著“表情管理”成了網友們最近的“快樂源泉”。

5月 5日,在江蘇衛視舉辦的一場晚會上,劉敏濤與韓雪、萬茜同臺演唱《紅色高跟鞋》。與旁邊的韓雪和萬茜相比,slay全場的劉敏濤的表情實在過于陶醉,動作、表情、唱腔可謂自成一派,還愣是把合唱唱成了 solo。

 

與知乎網友解讀,這是“三分譏笑,三分薄涼,四分漫不經心,還有一絲絲華麗的做作”“姐是喝醉了上臺的”,這松弛的狀態愛了愛了。隨后劉敏濤本人還積極在微博回應網友們“姐真的沒醉”。

 

光是這幾個搖頭晃腦和翻白眼的表情,換了別人,早就被罵上天了,可到了劉敏濤這里,卻有了出乎意料的化學反應——氣場強大的劉敏濤拿下了5個熱搜,兩次登頂。

連網易云音樂的宣傳主頁也給劉敏濤讓出了C位,并打出“拿的不是話筒,而是一杯搖晃的紅酒杯

目前,劉敏濤《紅色高跟鞋》的現場直排視頻,點擊量已經超過了3500萬。更有人喊她參加《乘風破浪的姐姐們》,并表示一定會“你一票,我一票”讓她出道。抖音上,還有人模仿了劉敏濤的視頻,一天之內新增播放量 1741.99萬,累計獲贊 131.5萬。

看起來,敏姐姐這次的確是出圈了。和劉敏濤一樣,用這種非正式的隨意性反而創造出了更多可供講述和傳播內容的,還有在《相信未來》義演中,對著馬路的轉彎鏡演唱《天涯歌女》的“熱心市民周女士”。

不過今天這篇文章,我們不是來討論中年女演員做諧星的潛質的,而是想談談在娛樂背后,這種看似不經意、狀況外的出圈現象,對于我們還有怎樣的啟示。

仔細觀察,我們會發現在網友對劉敏濤和周迅的評價中,出現最多的是“灑脫”和“真實”,而這則視頻之所以能夠走紅,擊中網友的根本其實是劉敏濤所表現出來的“格格不入”的“真我”。這樣的“不做作”和“不偽裝”與年輕人的自我表達和主張不謀而合,所以他們才有強烈的認同感和分享的欲望。

同理,任何一個時代的產品和營銷,也一定是特定時代下的產物,它與市場環境和消費者息息相關。從廣告語就可窺一斑,比如巴黎歐萊雅——“你值得擁有”,切中女性意識的覺醒;小米——“為發燒而生”,是技術宅的榮光;微信公眾平臺——“再小的個體,也有自己的品牌”,給了人人發聲的機會;還有即使輝煌不在,但曾掀起一陣熱潮的聚美優品——我是陳歐,我為自己代言,表現了“ 80后”的特立獨行……

只有品牌主張迎合這一代消費者的訴求,打動了消費者,才有進一步和其溝通的可能性。有了這樣的前提,我們再來結合“劉敏濤爆火”三點啟示,讓你的品牌也能出圈。

1

更大的空間,讓消費者二次創作

不得不說,在劉敏濤出圈過程中,比姐姐更努力的是熱心網友們。除了對劉敏濤的表情進行充分地解讀為優雅、高冷、輕蔑、譏笑……他們還制作了大量豐富的表情包,“姐驚不驚喜,意不意外”“話筒在手,天下我有”等在社交網絡上傳播。

 

劉敏濤詼諧的表現,讓觀眾們一改對她的刻板印象,為事件本身提供了話題性,再加上網友們對原本演唱視頻進行的二次解讀,在內容傳播的過程中扮演了重要的轉移和重新安置的角色,這則內容的傳播速度得以快速增長。

看看之前蔡徐坤的籃球視頻、“竊”格瓦拉、修眉小吳等在互聯網上躥紅的現象,只要允許網友們在內容傳播中獲得一隅之地,成為“可寫文本”,便有機會在大量傳播者的創作、模仿、復制下,成為一種戲謔、有趣的內容,獲得病毒式的傳播。

同樣類比企業,在做品牌推廣時,也應該有更大的空間允許消費者進行二次創作和解讀,因為在社交媒體下,只有能進一步被改造和拼接的內容才有其傳播的可能性。雖然現在有越來越多的企業意識到了這一點,他們在產品的生產、營銷活動的設計中,留出了更多供消費者“借題發揮”的空間。

但關鍵在于,這個空間要真正激發消費者參與的積極性,而不是品牌方的自嗨。一個好的話題,不僅需要本身擁有優質的分享和創作條件,更要懂得如何聚集用戶,激發用戶們內容創作與分享的積極性與潛力。

網易云音樂就是以用戶生產內容作為基礎,通過“音樂專列”“樂評書”的形式,一步一步把自己的 App塑造成情感社群,用戶生產的樂評也就成為了網易云音樂獨特的競爭力—— 觸達目標群體,進而影響消費決策。

 

在2017年的網易云音樂“樂評專列”,我們看到了 5000條精選樂評帶來的巨大效應,這些樂評全部出自網易云的評論區,出自普通用戶們的真情實感和肺腑之言,讓來往的行人感受到了深度的情感共鳴,可謂是當年最為成功、經典的地鐵廣告與用戶生產內容營銷了。

新世相的一篇名為《第一批90后已經出家了》的爆款文章, 10萬 +閱讀量自不必說,更收獲了超過 2.5萬個點贊,超越新氧網、暴走漫畫兩個 10萬 +大戶,排名“微信文章影響力榜單”第一。

其影響力不僅僅在于閱讀量,而是此文一出,90后瞬間被玩壞,各個公眾號跟風推出一眾“第一批90后已經……”系列文章。讓人們不禁感嘆,離婚、禿頭、出家,90后這是招誰惹誰了?

或許,品牌營銷的根本在于可以真正地傾聽消費者的聲音,并滿足消費者的情緒訴求。用戶情緒貫穿于營銷與用戶生產內容的整個場景,創造的真實故事、真實情感,加強品牌與消費者之間的情感共鳴,讓用戶生產內容的內在價值真正植入用戶心中,不隨擴散傳遞而削弱,這才是用戶生產內容正確的運用方式。

2

借勢營銷,送你上青云

除了事件本身的話題性,劉敏濤的出圈其實還迎合了當下“女團選秀文化”的浪潮。獲得了女團選秀文化與女性主義勢頭下的“姐姐表達”——即推崇獨立、個性豐富和表達欲強的大女主人格,使得劉敏濤的視頻和表情不斷被注射進新的活躍因素,以創造性的方式進行混合再造后發生新的傳播變異,甚至成為獨立的話語符號,被賦予了與此前相比更豐富的文本意義。

 

正所謂,好風憑借力,任何一個營銷活動都離不開環境賦予它的意義感,大到家國情懷,小到節慶儀式。

常規的借勢營銷莫過于節日,比如同程旅行曾圍繞春節買票的痛點,發布過一支視頻廣告,溫情講述了關于買票的那些事。廣告以普通人的視角,演繹了三個曲折的買票故事,摒棄了簡單粗暴的廣告形式,用春風化雨的形式把產品介紹給了消費者,將品牌形象植入人心。

今年三八婦女節,天貓曾發布了一支主題為#愛自己就是了不起 #的OTV廣告,邀請各行業的 KOL出境拍攝以居家場景為主的廣告視頻,并同時推出“女王節”的各類帶貨產品——愛的補己站。 如此一來,消費者在這天買的就不是商品,而是“愛自己”的一種表達。

社會熱點也可以借勢,雖然節日不是天天有,但是還有一個個“野生”熱點。比如2017年鹿晗宣布戀情,淘寶就曾穩如泰山地推出了一個高質量營銷案例。鹿晗公布戀情,本來就是一則娛樂新聞,如果帶入產品去追,帶來的影響是好是壞,都未可知。但能夠把擴大影響力,增加曝光度,作為營銷訴求就已經足夠。淘寶的綠色彈幕設定,跟淘寶產品沒有多大關聯,但是卻用接地氣的方式和鹿晗4000多萬粉絲進行了有效溝通,十分拉好感。

最高級的借勢,最終可以達到品牌方就是“熱點”的目的,近期不得不提的就是B站刷屏的《后浪》,當年輕人被描述成“值得感激、值得尊敬、值得羨慕”的一代,是“心里有火,眼里有光”的“奔涌后浪”,加上五四青年節的特殊“燃點”,用戶們便欣然喝下了這通篇的“高級雞湯”,B站賦予所有用戶或者非B站用戶的特殊意義不言而喻。

 

3

沒有娛樂感的產品不是好品牌

丹尼爾·平克曾講到過“三感三力”:設計感、娛樂感、意義感,故事力、交響力、共情力。他認為擁有“三感三力”是未來的產品和個人競爭力最重要的六個因素。今天在產品開發領域已經逐漸形成了一種共識,沒有娛樂感就很難有設計感。

我們時不時也會看到類似的文章或者是書籍,不懂娛樂業就別談產品設計,一切產業都是娛樂業等等。娛樂感與商業的關系之密切,已經逐漸成為商界的一種通識。如果你想測量一下我跟這個時代有多近,或者我跟這個時代有多脫節,你就想一想你在多大程度上,從內心里頭認可一切產業都是娛樂業。沒有娛樂感,就別談什么產品設計。

網友們制作和分享劉敏濤的視頻、GIF動圖、海報等行為的目的,也絕不僅僅在于傳播這些信息,而是解構、模仿、戲謔、重構的過程本身就具有極強的傳播消費心理——我是在利用這些信息以達到游戲般的快樂體驗。

 

當用戶反轉為傳播的主體,用戶不過是借用傳播從事一種游戲活動,并在游戲中彰顯生命的活力和價值,體驗生命存在的快樂。

吳伯凡曾用迪士尼來作為娛樂的象征。迪士尼的本質是娛樂,而娛樂包含著兩種形式。第一種形式是旁觀式的內在參與,但不是真的參與。第二種形式是直接參與、互動式的娛樂,我們通常把它叫游戲。從迪士尼動畫片和迪士尼樂園能夠看到娛樂古老的影子,你能夠想象非洲草原上圍著篝火講故事和跳舞的情形,你也能看到古希臘的劇場和運動場,古羅馬的斗獸場和浴場。

 

劉敏濤的意外出圈說到底不過是誤打誤撞地跌進了極具解構力和創造性的網絡生產制造車間。就像是B站出品的“后浪”能夠被解構為一個個的“韭浪”視頻、蔡徐坤能在 B站打上一年多的籃球、羅志祥的“多人運動”和“黑眼圈”能被各種玩味一樣,當事件的可書寫性達到一定程度,所引發的某種訴求,無論是具有功利目的,還是純粹的娛樂性質的游戲呈現出必須言說的情況時,這種傳播的現象就會產生并持續發展。

但如果這波熱度后續無法依靠能打的實力,轉化為有效資源,今時今日的熱度日后就會成為一種營銷負擔,用娛樂圈的話來說,就是要以“作品換自由”。就像某知乎網友說,這也就是明家大姐+深宮 boss靜妃的人設演技雙加成,換其他演技不過硬風評不過關的人這樣唱一首歌,輿論風向怕是要翻天覆地,比如黑歷史追溯一波,馬后炮式分析一通……演員徐崢之前也曾憑借“山爭大叔”成功撬動了叔圈紅利,但他后續也是靠著作品穩定了這波紅利。

熱度之后,往往最可靠的還是產品力。

 

 

 

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