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成為618臉部彩妝TOP1,花西子以后的路該怎么走?

  • 來源:互聯網
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  • 2020-06-25
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近年來,不少國產美妝品牌借“國潮”之風野蠻生長,從口紅到粉底液,從面膜到各種日常生活用品等。從今年618美妝品牌來看,“618”全網美妝行業銷售額前五大品牌分別為:完美日記、圣羅蘭、蘭蔻、花西子以及阿瑪尼。其中,在天貓發布的26個新品牌黑馬中,花西子成為臉部彩妝TOP1。未來,花西子或成為國妝崛起的代表。

如果說歐萊雅、迪奧、香奈兒、YSL等品牌是彩妝界“乘風破浪的姐姐”們,摸爬滾打多年,財實力相對厚實,那么完美日記、花西子、橘朵、稚優泉等品牌就是“青春有你”,撲面而來的年輕氣息,稚嫩卻也走出了特別的路子。

新國貨品牌們的異軍突起,是大勢之下充分本地化的產物。最新的618數據顯示,美妝以領跑姿勢在7分鐘內成交超過 5億元,超越了 3C家電,總銷售額約為 20.8億元,成為體量最大、增速最快的品類。其中,在天貓發布的 26 個新品牌黑馬中,花西子成為臉部彩妝TOP1 。

大玩國風概念的花西子之前就曾一石激起千層浪,高顏值、性價比是其關鍵賣點,營銷高手則為顯著標簽。還有不少網友直呼它才是真正的“國貨之光”,這是國貨大展拳腳的時代,也是國潮“泛濫”、情懷貶值的時代,快速迭代的時代,永遠都有更強大的后來者。對于花西子來說,更大的考驗在于如何走得更遠。

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增速后來居上,跑贏完美日記

除了摘得臉部彩妝第一的桂冠,此次618 數據顯示,完美日記的銷售額同比增速為1192%,而花西子增速達到了驚人的7580% ,為新銳國產美妝品牌中增速最快的品牌,其淘寶3 、4 月份的銷售量也比去年增加了300 倍以上。

經過了第一輪的跑馬圈地,完美日記的增速趨于平緩,而花西子在原有基數低的情況下,數據表現呈現了一個相對新銳品牌的發展速度,其爆發式增長離不開以下三點:

1.精準的人群定位

“95后”“00后”是未來10 年內的主力消費人,他們樂于嘗鮮,強調個體價值,臭美是他們的底色,他們以顏值消費、彰顯個性和悅己為消費動機,消費分級現象越來越明顯。花西子緊跟年輕人的審美需求,放大這些特質,最大限度地吸引年輕消費者,這樣再小眾的消費習慣,往下挖掘都會是一個巨型隱秘王國,近兩年的漢服熱也從側面印證了這一點。

再加上百元的價格優勢,剁起手來也不會太肉疼。有了精準定位的目標客戶,產品和營銷策略才是立足之據。

2.高辨識度的產品風格

根據百度百科,花西子中的“花”,是指“以花養妝”。西子指西湖亦指西施。“西子”二字,取自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”。西子亦是對西施的尊稱,是中國古代四大美女之首。花西子品牌希望中國女性無論濃妝還是淡抹,一如西子般美麗動人。

基于這樣的品牌調性,一派古香古色的花西子乘上了新國貨的快車,不僅在成分上主打古妝、天然草本成分,有知乎網友表示深扒后發現花西子的實際生產商是上海創元和韓國科絲美詩,也是蘭蔻、YSL 、歐萊雅、瑪麗黛佳等化妝品的生產廠家。

縱觀蒸蒸日上的彩妝市場,愛美之天性是它最大的杠桿,喜歡和想要就是全部的意義。

在包裝上將東方彩妝的概念和工藝運用到散粉、口紅、氣墊等多種產品形態中,獨樹一幟。以“杜鵑驚鴻”“杜鵑蘭心”“御宮繡”的微雕口紅,整個口紅側面,是立體雕花的中國傳統的花鳥圖案,做工高級精致,感覺不是正宮娘娘都不配用,因此不少消費者被它的美貌種草。今年5月 15日,花西子還攜手李佳琦、霍尊參加人民日報新媒體“愛上中國風”專場直播帶貨活動,將國潮標簽一路貼到底。

3.立體觸達用戶,新穎“體驗官”模式

多樣的推廣方式,是花西子在近兩年爆發的重要原因之一。除了請明星代言的常規操作,花西子還邀請李佳琦作為品牌推薦官,不僅在直播間帶貨無數,更是將花西子的產品受眾范圍不斷擴大。數據顯示,雕花口紅在2019 年4 月剛上線的時候,銷售額僅有224.6 萬元,11 月份的銷售額已經高達2395.2 萬元,翻了十倍多。同時,花西子還通過投放大量的KOC ,在各大社交媒體上增加曝光度。

為了提升用戶參與感,花西子還推出了新穎的“體驗官”模式—— “用戶共創、參與式開發”,即官方在微信中推出體驗官小程序,尋找、邀請用戶參與產品的試用,體驗產品的效果,然后出具相應的用戶體驗報告,并依照每一次的反饋數據調整優化產品。在這個階段,只有超過90%的用戶認同的產品,才能進入最后的生產上新階段。以螺黛生花眉筆來說,從 2017年眉筆上市至今,超過百萬用戶的使用,數萬人次體驗官的真實評測反饋,花西子螺黛生花眉筆從 1.0更新迭代到 4.0版本。

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美貌使你剁手?穩住,別慌

不少消費者從直播間和美妝博主那里種草,直呼貌美,想要剁手。不過有趣的是,在知乎、B 站等品牌推廣還未布局完全的地方,對其產品的評價呈現出兩種截然不同的真實態度,“愛得人愛死,恨得人恨死”,主要詬病集中在兩點:

1.推廣過多,無法分辨真實感受

成也營銷,敗也營銷。知乎上一個“為什么不喜歡國貨品牌”的問答中,網友們提到最多的是“都是推廣,根本無法分辨真實的使用感受。”

花西子等新品牌對新鮮事物的把握,比如運營新媒體內容和管理用戶的能力,充分利用了社會基礎設施升級的紅利。但是大量的投放確實會讓消費者疲軟,太多反而適得其反。

2.收藏功能大于實用功能

收集用戶對于花西子的大量評價后,我們可以發現,典型的評論文本主要包含“顏值很高”“包裝很用心、很精美”“上妝效果還可以”“性價比比較高,適合學生黨”“可以看得出花西子真的是用心在做事情了,首先箱子是特制的,然后一封用心寫給花伴的信,防撞包裝細致周全,眼影更是精致了,喜歡這款詩意的名字”等大多關于顏值和包裝的點評,而對產品本身的評價則相對較少。

在B站首頁搜索“花西子”出來的測評視頻,對產品的評價也是褒貶不一。比如綜合排名第一的賬號 @婷婷很無奈,在開箱視頻中對眼影盤的點評是:好看,飽和度一般,不過壓花工藝和粉質讓人“禿頭”。賬號 @倩哥是穿青人經過測評,給用戶列出了紅黑榜,其中散粉、粉底刷和卸妝巾上了紅榜,粉底、眼影盤則不推薦購買,理由是顏色不夠日常,實用價值不高,買來收藏可以,同時倩哥也肯定了粉底液的妝效“卸妝之后確實會潤”。

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要營銷驅動,更要產品驅動

得到2019年度發布的《中國產業消費報告》中提到,化妝品國貨品牌已經取得了階段性的勝利,不過這并不一定就是終局。同時報告指出,化妝品其實給用戶提供了三類價值:產品價值、服務價值和品牌價值,其中讓你掏錢最多的是品牌價值,是指產品給消費者的感受,意味著身份、品位或者個性。它體現在包裝、品牌故事和新媒體傳播的內容上,也體現在營銷活動或者品牌代言人身上。

報告主講人黃海還打了個比方,一個傳統的化妝品如果賣100塊錢,實體產品本身的成本可能不到 7塊,包裝可能要花 8塊錢,再加上 30%以上的市場費用。也就是說,消費者在品牌價值上花的錢,可能占到 40%。而且報告認為,化妝品單從產品層面已經拉不開差距了,想創新太難了。

事實果真如此嗎?彩妝品牌究竟應該是營銷驅動還是產品驅動?和花西子、完美日記這樣靈活敏銳的新組織相比,國外大牌對新鮮事物的把握,確實不如新組織。但假以時日,新品牌的內容驅動打法變成行業標配時,國貨品牌還會有競爭優勢嗎?

根據公開信息顯示,在2019年的“雙11”,整體彩妝類目的前十名,只有兩個國貨品牌,護膚類目前十名也只有三個國貨品牌,而去年“雙11”大火的 HFP增速已經放慢,掉出了前十名。

國外大牌則普遍高歌猛進天貓618數據顯示,雅詩蘭黛、SK-II、 HR赫蓮娜等 61個頂級美妝大牌僅用幾小時銷售額就超過 2019 年全天。京東數據也顯示,618零點后,京東高端美妝產品在 10分鐘內成交額同比增長 3倍,國際美妝成交額同比增長 9倍。

在預售期,國產品牌整體的GMV(Gross Merchandise Volume ,成交總額)和國外品牌也有很大的差距,歐萊雅是HFP預售 GMV的三倍多,國際品牌前三的預售 GMV為 5.225億,國產品牌全部加起來為 3.3億,前三的量將近是全部國產品牌的2倍。

此次歐萊雅集團還蟬聯天貓美妝集團第一,護膚前十品牌里占三席,作為較早入駐天貓并與天貓深度合作的國際品牌,歐萊雅快遞反映并抓住了國內線上渠道上升期以及數字化營運機遇。要知道,歐萊雅原有體量就很大了,在中國一年的銷售額有幾百億人民幣,還能在當下保持快速增長,足以說明品牌勢能高有持久的成長性。

雖然彩妝的確是一個“造夢”的營銷驅動產業,但是新品牌要想基業長青,還得靠過硬的產品力。營銷是為了造勢,而產品才是根基,流量解決不了所有的問題,尤其是在線上流量越來越貴的現在,爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的N倍,一旦企業抓住一個消費者,就要想辦法留住ta。優質的產品會帶來忠誠度,而負面的評價則會反噬品牌,負面評價越多,對品牌的反噬就嚴重。

而目前,新銳國貨產品的自主核心能力依舊不夠硬核,較少走高端路線,性價比是主要的賣點。尼爾森曾在2019 年第二季度中國消費趨勢指數報告中指出,68% 的中國消費者偏好國產品牌,性價比是消費者選擇國貨最主要的因素,但品質權重高于價格。這意味著,面對挑剔、善變的年輕群體,質量也將變得愈加重要。

雖然花西子在顏值、成分上對產品做了突破性的改變,但是主推產品又在實用性和妝效上被用戶吐槽,美妝新國貨們除了被消費者詬病的粉質粗糙、膏體厚重、顏色浮夸等問題,Holdlive 還曾被網友扒出抄襲Urban Decay 的眼影盤。

也許大多數成分、原料是可以復制的,但是核心專利配方、技術等仍舊是有壁壘,即使一只小小的口紅,顏色可以“平替”,但持久度、顯色度、滋潤度等依然大有文章。在產品力、研發力方面,新國貨們與國際大牌還有很大差距,后者大都手握幾十上百項技術專利,動輒千萬元的研發費用,品牌溢價極高。

除了更快的新品迭代,國貨新品牌們還需要出色的英雄產品來打底,最好產品能開創一個新的細分品類,或者消費者可感知的體驗要明顯好過競品。

韓國彩妝和護膚品雖遜于歐美日,但它進行技術革命,敢于創新。現在很多女生常用的氣墊就是由韓國首創,風迷世界。大浪淘沙也淘金,時間會證明一切。在沒有小紅書,微博,微信公眾號,國內還沒有Nars專柜時,天涯網友就曾力推高潮深喉腮紅、豆沙筆、吉隆坡眼影、圣保羅眼影等產品,十幾年過去了,這些產品現在還屢屢斷貨;再比如植村秀的砍刀眉筆、Canmake的腮紅、 Kate的三色眉粉,都是經典“抗造”的大單品。

有些國貨品牌沒有鋪天蓋地的營銷推廣,卻也憑借產品收獲了不少粉絲。比如靠眼影起家的venus marble,從包裝配色到品質都可圈可點;還有美妝大師毛戈平自創的品牌,走專業的路線,網友表示粉膏、鼻影、高光膏都很棒,用好了可以打造專業級別的妝容。事實證明,我們有做出高品質產品的實力,也有一群接納國貨、主動選擇國貨的消費者。

所以,再次衷心提醒各個新國貨品牌們能擺正心態,用心打磨幾樣拿得出手的英雄產品,為品牌保駕護航,而不是做“一錘子買賣”,不然即使今天是TOP1,明天也有可能會跌落榜外,曇花一現。

美妝市場還有巨大的潛力有待挖掘,目前為止,我們不能篤定哪家品牌能代表新國貨,也無法預測未來的市場格局,就像我們無法定義一座正在噴發的火山。就像一位網友在花西子的淘寶店鋪里評價的那樣——希望是始于顏值、陷入氣味、忠于品質吧。

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  • 標簽:山野情債全文閱讀
  • 編輯:金泰熙
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