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站在未來看現在:疫后市場怎么看?新營銷怎么辦?

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  • 2020-06-25
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來源丨崔德乾新營銷(ID:cdq99999af)

編者按:

自疫情開始至今,相信很多營銷從業者都感受到了不小的壓力,年前敲定的項目一推再推,原本要落地的項目面對這種不可抗力也無可奈何選擇取消,何時推進還是未知。

眾人期待的拐點遲遲不肯出現,所以特殊時期就需要特殊策略了。面對壓力,諸多品牌不得不變換思維,在這場戰“疫”中,知“危”尋“機”,一同來探尋新冠時期的營銷。

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疫情下的消費心理解讀

4月 13日,TRUE全球智慧中心發布《新冠疫情思維:疫情流行期是如何影響全球消費者》的報告顯示:

65%的消費者正在計劃推遲購物和出行,還有52%的受訪者表示他們仍將繼續保持疫情期間改變了的購買行為;

34%的消費者計劃延后與人生有關的重大決定,26%的受訪者還表示他們將在疫情結束之后更加嚴肅認真地對待重要的人生決定;

27%的消費者正在比平時更積極地參與儲蓄,同時有26%的受訪者計劃在未來加大儲蓄的力度。

而國內,早已經開始上演“報復性存錢”的大戲:相關數據顯示,一季度人民幣存款共增加 8.07萬億元左右,其中住戶存款增加 6.47萬億元。這就是說,一季度91天里,平均每天超過 700億元存款涌向銀行。

由此可見,消費謹慎、報復存錢,導致市場萎縮,黃金珠寶零售市場依然嚴峻。

其實,市場出現的“謹慎消費”“報復性存錢”等現象,十分正常。從兩方面來看,一是面對超級不確定性,具有“憂患意識”的中國民眾都有“存錢存糧備荒”的潛意識,畢竟 60、 70后乃至部分 80后還有饑寒的記憶和陰影;二是很多企業的員工收入銳減或者突然失業,收入降低就不得不謹慎消費,報復性存錢。

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站在2025年看今天

怎么看?怎么辦?筆者的意見是:別著急下結論,站在2025年,你所有的結論可能都是錯的!先轉型新零售和新營銷,積極探索,走兩步看看,然后快速迭代!

先講一個故事:20年前,在北京、上海、廣州同時舉辦了一場“ 72小時網絡生存試驗”,每個城市有 4名測試者住在有網絡和電腦的酒店房間里,僅提供水、現金和信用卡,不提供食物和被褥,僅有木板床,測試者要全部通過電腦和網絡傳遞信息,獲得生存所需要的食物、被褥和服務。

當時主流媒體的報道基本都是“試驗證明:目前網絡化無法生存”“奇葩的 72小時測試宣告失敗”。站在今天的角度看,你會啞然失笑!疫情防控,全國 13億人都待在家里,2個月實現了“網絡化生存”:云生活、云社交、云服務、云購物。

在不確定的環境下思考未來,加入時間這個維度,你的視野可能會有所不同。

最近2年,新零售、新營銷、 5G、物聯網、直播帶貨、社區社群、私域流量、用戶經營,這些新詞大家耳熟能詳。它們代表了什么趨勢?需要什么樣的能力、組織能力?疫情期間,全國各類專家、學者、企業家都在講他們的思考、案例和方法。

今天你怎么看?

不少老板和高管的想法大概是:這些聽上去很美,邏輯上也沒有問題。但到底怎么干?有沒有實際效果?有些專家大咖都是嘴炮,會說不會做?誰來教我做?還是要等等,我還沒有看到特別成功的案例呢!我和我的企業不能當實驗的小白鼠吧!

這是你今天的思考。如果站在2025年,用 5年后的發展眼光來看今天這些事情,我們就要進行商業趨勢洞察和事物的規律思考。

如今,在線成為中國人的日常生活狀態,5G布局將強化物聯網的宏觀和微觀應用,數據和云腦(數據算法)成為國家、企業的決策樞紐,有可能線上營銷、社群營銷、私域流量都會成為消費品企業和服務型企業的運營常態。

事物的演變趨勢是什么?比如營銷,我們姑且不考慮什么新舊之爭,先回到事實層面來判斷:以前是什么情況?現在是什么情況?未來會是什么情況?為什么會變化?有哪些規律可循?錯過將有哪些損失?

營銷演變的軌跡是什么?

為了銷售而抓渠道,也就是多開店賣產品。

為了銷售而抓服務,也就是增值服務搶用戶。

服務為主,順帶銷售,就是培養關系圈用戶。

為什么會這樣變化?

過去的市場:供不應求,市場有巨大增量,抓渠道就是深度分銷搶業績。

現在的市場:供大于求,進入存量市場,店鋪下沉到鄉鎮,線下線上競爭激烈,為了瓜分存量市場,價格戰、服務戰此起彼伏,流量成本高昂,增值服務才是搶到用戶的有效手段。

未來的市場:人口紅利消失,既要瓜分存量市場,也要抓增量市場。瓜分存量尋找增量,必須從產品經營到用戶關系經營,把用戶圈起來,培養自己的鐵桿粉絲,建立品牌流量池。

有哪些規律可循?

用戶在哪里,市場就追到哪里;消費場景轉移到哪里,營銷陣地就轉移到哪里。

過去用戶活動在線下,市場就是線下渠道擴張,攔截用戶;現在,用戶活動線下線上,沒有邊界,市場必須線下線上協同,追趕用戶;未來,用戶將以圈層化的狀態分布在三個空間:線上、線下和社群。所以,市場營銷就必須進入到這三個空間來服務用戶,培養自己的私域流量,這就是線下體驗、線上交互、社群服務。

錯過將有哪些損失?

中國移動互聯網大數據公司QuestMobile發布《中國移動互聯網 2019春季報告》顯示,截至 2019年 3月,中國移動互聯網用戶每天花在移動互聯網的時間為 349.6分鐘,同比增長 36.8分鐘,用戶月總使用時長里有 36.6%花在了短視頻上。

也就是說,中國人每天花在手機上的平均時間接近6個小時,看短視頻的時間為 2個多小時。你還在猶豫是否要進軍線上?是否要把直播作為戰略?最近,習近平總書記和李克強總理頻頻走進帶貨直播間,國家人社部新設“直播員”新崗位,還不是信號嗎?

站在2025年看今天!你可能得出以下結論:

不會線上營銷,將會承擔線下高成本、低客流的折磨;不會直播賣貨,就不能將周邊20公里以內的用戶導流到企業平臺上進行 24小時運營和服務;沒有會員營銷、私域流量,線上賣貨是癡人說夢。

在不確定的時代,唯一確定的是擁抱變化。新事物沒有人干過,自己就要學會摸索,并參照專家、學者的理論邏輯去試錯、迭代、快速進化。如果等到大批成功案例出現,紅利就消失了。

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用發生的現在,看商業未來

千萬別用過去的經驗來判斷未來,而是要用正在發生的現在去判斷未來!

新零售也好,新營銷也罷,就是“產品、價格、渠道、推廣”的重新組合,內涵和外延重新定義。

1.產品

上游:過去是品牌脈沖式開發新品,自行推廣;未來是用戶一起參與設計,幫你推廣。

下游:過去是“我有什么產品就銷售什么產品”,未來是“用戶需要什么產品,我就組織什么產品”。

過去的零售是為品牌商賣產品,未來的零售是幫用戶買產品。

河南金鑫珠寶憑借一張珠寶圖片,3周銷售 8000單,背后的邏輯就是幫用戶選產品。薇婭也好、李佳琦也好,火爆的背后除了極致性價比,就是幫用戶選品,為用戶提供場景解決方案。

2.價格

過去是根據成本來核定價格,用價格參與競爭;未來是根據場景來核定價格,用價值參與競爭。

3.渠道

過去渠道擴張是線下為主,實現區域店鋪“線下密度最大化覆蓋”;未來渠道擴張是線上為主,實現云店社群“線上密度最大化覆蓋”。

4.推廣

過去是利用中心化媒體推廣,集中力量提升傳播密度,內容靠BGC;未來是利用網絡化社交媒體,借助圈層實現病毒傳播,內容靠 UGC。

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珠寶新營銷如何破局?

經典營銷理論有產品、價格、渠道、推廣四個要素,也是市場營銷的四個抓手。當市場消費動力不足、消費意愿減弱的情況下,珠寶零售破局,就要從這四個方面來尋找機會點。

1.產品:不要考慮我有哪些產品,要考慮用戶最需要哪類產品

參考建議:為用戶推薦剛需產品,用文化和場景刺激非剛需產品。

三金鉆石是婚慶剛需,尤其是2020年,諧音“愛你愛你”,本是扎推結婚的年份,因防疫需要避免聚集。婚期推遲,但消費總會存在,按照 1000萬新人結婚,剛需市場約有 3000億元的市場規模,這個市場要去主抓。

考慮到消費預算縮減原因,在“產品”要素上,就是推薦“硬金和 5G黃金類”的三金產品,畢竟,金價零售端 500多元一克,購買實心產品看起來很小氣,在預算有限的情況下,“顯大、有氣派”就是用戶對婚慶剛需產品的需求。

刺激非剛需產品:這些產品就需要刺激,從文化和儀式感上來刺激,給用戶一個“非買不可的理由”,讓非剛需產品變成剛需產品:比如祈福類產品,比如借助“成人”“抓周”“喬遷”“生日”等場景做文章,做足文化、場景、儀式感等,讓大家非買不可。

一句話:要學會為用戶選品,并賦予文化內涵和儀式外延。這是“產品”要素上的破局。

2.價格:不要考慮低價促銷,而是產品低客單價

建議參考:降價效果有限,非素低單價產品可以考慮。

價格是非常有效的要素。但是,如今全球股市、石油市場低迷甚至接近崩盤,而黃金行業一直上漲。這個時候,你用“價格”這個要素要小心。因為,在收入銳減的背景下,對于非剛需產品,降價效果有限。

在東南亞的泰國、韓國,高金價已經誘導居民拋售金條換取現金。收入銳減,用戶的購買預算會大幅降低,這個時候“產品低客單價”才是有效的。

如果是非素產品,低客單價的產品(客單價在1000元以內)動用“價格”要素,是能刺激部分消費的。疫情期間的“秒殺”“撿漏”就是這種方法,有一定效果。注意,是一定效果,不是絕對效果。

3.渠道:優化線下渠道,布局線上渠道

建議參考:關閉虧損店鋪,布局云店,做會員社群,線上線下協同增效。

黃金珠寶零售企業原來只有線下,封城期間被逼無奈才轉戰線上,但是當線下慢慢復蘇后,很多零售企業都把線上給停掉了。為什么停掉?一是線上低價賣貨,效果不好,不如關閉;二是害怕員工在線上把顧客資源拉走,企業無法把控。

未來將不分線上線下,而是線上線下協同。在線是一種生活方式,消費者一直在“線下(物理空間)、線上(虛擬空間)、社群(社群空間)”自由切換。攔截流量,必須線上、線下、社群協同發力。否則你的流量嚴重不足,尤其是線下流量,不僅客流稀少,而且成本高漲。

如果珠寶零售企業不轉戰“線上”和“社群”空間,生意將越來越難做。

轉戰“線上”,就是把店鋪搬到云端,開設“云店”,延長你的營業時間和拓展營業空間,便于隨時對接用戶選擇和實施服務。

轉戰“社群”,就是把會員分層、分愛好地組織起來,線上線下為用戶做貢獻,不斷培育自己的私域流量池,奠定長期交易的基礎和復購率。

零售生意最大化,就是把空間、時間、流量、信任最大化,線上開云店就是拓展商業的空間和時間,實現最大化;會員社群就是培育私域流量,實現流量和信任的最大化。

4.推廣:從“產品經營”到“用戶關系經營”

建議參考:建立社交新媒體矩陣,直播、微信、朋友圈主要用來傳播知識,構建用戶關系。遵循社交電商的“532邏輯”:50%用來社交、30%用來傳播、20%用來交易。

珠寶零售行業的推廣,一般都是圍繞“新品、特賣”來展開,這是產品經營,不斷告訴客戶:我有什么新產品、有什么特惠,快來搶購。傳播的工具依然是廣播、微信和傳單。廣撒網難找新客戶,老客戶天天被薅羊毛,不勝其煩!

在低收入、低欲望時期,推廣策略必須從“產品經營”轉向“用戶關系經營”用戶關系經營:就是站在用戶的立場上,“關心用戶利益”,為用戶提供“產品、情感、生活、工作”四個價值,持之以恒,用戶“才會關心你的生意”。這就需要把用戶利用社群組織起來,線上線下做貢獻。這就需要借助“直播、云店、社群”等工具與用戶進行連接、社交、溝通和服務,而不是只賣產品。

“產品經營”和“用戶關系經營”二者如何區別?

疫情期間,如果你把客戶拉到社群里天天低價賣貨、推廣產品,這是“產品經營”;如果你邀請醫生或者養生、健身專家來告訴用戶如何增強免疫力,或者在群里給大家發口罩和消毒液,這就是“用戶關系經營”。

同樣是傳播,為什么你的朋友圈和社群賣貨效果不好,你是“產品經營”, 80%是賣貨, 20%是傳播, 0%用來社交;而有的企業為什么一張圖片可以銷售 8000單,一場直播賣貨 200萬,人家是“用戶關系經營”。

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疫后市場趨勢與變化

未來,筆者認為珠寶零售有三個趨勢、兩大變化。

三個趨勢:

1.關店潮大規模出現

不僅是珠寶零售行業,其他零售行業一樣,將會有25%的店鋪要倒閉,倒閉原因不一而足,可能是成本高企、可能是現金流斷裂、可能是客流稀少,可能是虧損嚴重。

2.實體店向線上進軍

借助小程序,上云店,整合社會資源(員工、熟人和用戶)發展云商,這是一股大趨勢。

可能出現幾種情況,一種堅決不做線上,覺得珠寶一定是線下為主,理由就是珠寶電商為什么干不過線下?缺乏體驗性。不轉線上,線下堅守。筆者只能說,你的勇氣可嘉,將會越來越難。

新冠疫情不僅教育了“廠、商、店”,也教育了“客”,基于“私域流量”的強信任關系,線上買高價值珠寶成為常態。你線上不能賣高價值珠寶,不代表別人不可以。龍澤潤寶一場彩寶新品直播,銷售幾百萬就是例證。

有的企業會自己摸索線上,有的則找專業機構輔導。有1/3的企業破繭而出,成功轉型,線上線下協同發力,獨享紅利;有 1/3的企業瞎折騰,把自己折騰死;有 1/3的企業線上線下找不到結合點和突破點,苦苦掙扎!

3.從“產品經營”到“用戶關系經營”成為主流

傳統生意模式受阻,新型模式的啟發,會讓傳統零售企業向“標桿企業”學習,那就是集體從“產品經營”向“用戶關系經營過渡”。

兩大新變化:

1.消費商成為商業的新終端

既是消費者,也是推廣商,二者合一就是消費商。原來的終端是實體店,未來的是消費商。云集、小米小店、海爾順逛都是消費商的商業邏輯,疫情加快了消費商的發展。

疫情的影響,讓企業、政府官員、市民都學會了直播賣貨、朋友圈賣貨,再加上主流品牌的云店體系+直播體系的成熟,將會整合社會資源,一起發力社區和社群,就是助推消費商。

此外,大家還開始了報復性學習與存錢。增加收入是目標,成為消費商是最佳的路徑:零售本有收益,自用省錢,推廣掙錢。何樂而不為?

2.商業生態從競爭走向協作

以前廠商是供需矛盾體(壓貨與反壓貨)、店客是供需矛盾體(標準產品與個性化消費);未來是“廠商供需一體化”( BC一體化搶占用戶端),“店客也是供需一體化”(供需一體化開發新產品)。

因為移動互聯、物聯網打破了舊的商業規則,商業生態從“內部博弈”變成了“內部協作”,組成各個小圈層、小生態。有了小圈層、小生態,今后小而美的公司才會大批量出現。

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  • 標簽:他和她的男友殿下
  • 編輯:金泰熙
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