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江南春:回應2020年的12大營銷預言

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  • 2020-06-25
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來源 | 筆記俠

不久前,商界雜志邀請到中國著名的創業導師,分眾傳媒創始人江南春在商界識堂展開了一場互動式直播,在前30分鐘江南春提出了疫情之后的十二大營銷預言。

1.我們進入了一個存量博弈的時代,同質化越來越嚴重帶來的結果就是大多數企業都是量價齊殺。

2.在這個時代強者恒強,真正在營收和利潤上持續跑贏行業的永遠還是那極少數大品牌。

3.危機對于有雄心的人永遠是戰機,每一次危機的產生都是改變市場格局的機會。

4.許多人宣稱流量是一切生意的本質,而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結果。

5.企業經營通常喜歡搞促銷,后來就不促不銷,但促多了就越來越無感,而且企業利潤越來越低,陷入惡性循環,中國企業80%陷入了價格困局。

6.只有品牌深入人心,才是持續免費的流量,品牌力才能提升流量的轉化率,品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。

7.大部分企業都忙于搞流量,短視頻,直播,網紅種草樣樣都來,每次直播都是全網最低價,就像吃偉哥,短暫高潮之后,是更長時間的疲軟。

8.品牌力才是企業真正的免疫力。品牌是資產,但無形資產在日常情況下經常被人所忽視。經過疫情就發現品牌是保險,關鍵時候是救命的,是決定生死的。

9.不確定的永遠是環境,確定的永遠是你自己的競爭力和應變能力。

10.你的品牌要力爭成為消費者心智的“默認選項”,在潛意識里化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。

11.整個中國消費升級背后的動力第一就是中產階級努力打拼之后的自我補償和自我獎賞。第二就是成為更好的自己實現人格的自我躍遷。

12.疫情過后,中國消費分級會越來越明顯,大眾是清單式消費,中產階級是沖動式觸發式消費,大眾是趨同化消費,中產階級是趨優化消費,大眾是功能化消費,中產是美學化精致化健康化消費。

隨后進入了互動環節,江南春用一小時時間回答了觀眾們現場提出的12個頗具挑戰性的拷問,以下是筆者整理的相關直播內容。

問題一:品牌廣告打下去的都是成本,很難見效?

答:這是因為他們根本沒有找到消費者心智的開關,優秀的品牌戰略既體現了你產品的優勢點,又是你與競品的重大差異點,更是消費者需求的痛點,因此才能引發關注與消費者達成共鳴。

例如,“王老吉涼茶”以前只是一個地區性產品買好多年只有一二個億,去上海調研上海人認為涼茶是隔夜茶,到北京調研北京人認為涼茶是喝了會肚子痛的茶,看上去跟本不可能全國大賣,但后來定位【怕上火,喝王老吉】,沖出去飽和攻擊,第一年全國12億,第二年25億,十幾年后一年250億,可口可樂在中國買100億,農夫山泉買170億,而一罐涼茶不怎么解渴買250億,這還有天理嗎?核心就是找到了消費者心智的開關。

去年“洽洽小黃袋”在分眾上投放每日堅果,抓住了一個心智開關,買堅果,保鮮最重要,保鮮不到位就會有油哈味,這是一個常識馬上引發了關注,然后洽洽說我擁有關鍵保鮮技術,榮獲國家科技進步獎,所以買每日堅果,認準洽洽。這個廣告基本只在分眾上大量投放,銷售量一二月就開始爆漲。

許多人都把品牌廣告作為成本項看待,那是沒做對廣告,廣告的本質是掙錢的,如果你做了廣告沒掙錢那是沒做對廣告。

問題二:打品牌見效慢,不如搞促銷搞流量比較快。

答:拉流量,搞促銷都是短期見效的,但解決不了你長期的生意發展。

品牌廣告的確不是一二周或者一個月見效的,定位正確的品牌廣告投放時也有量變到質變的過程,拐點有時候二三個月有時候長達六個月到一年。

例如分眾的戰略合作伙伴波司登羽絨服的案例,2018年重新定位全球熱銷的羽絨服專家——【專注羽絨服42年,暢銷全球72國】,在新廣告推上去第一個月百度指數在漲但銷量不漲,第二個月銷量就起來了,第三個月更是勢不可擋,那一年五個月一舉突破百億,因為波司登品牌基礎好,在消費者心智中知名度夠高,只是有一段時間品牌老化,不斷促銷使形象受損,重新定位后拉高勢能,用國際大牌設計師設計,價格提升30%,廣告5個億飽和攻擊,同時羽絨服有很強季節性,當產品創新加上廣告音量推上去,迅速就引爆了,現在波司登已是當仁不讓的國潮代表。

但也有許多品牌起效不那么快,因為量變到質變的拐點不一樣。在拐點達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯,而持續投放拐點達到后就有明顯銷售溢出效果。

例如同樣是分眾戰略合作伙伴的飛鶴奶粉2016年重新定位更適合中國寶寶體質,既體現了飛鶴奶粉五十多年以來根據中國寶寶體質研發奶粉的獨特優勢,也建立了與國際品牌的核心差異化,但這個廣告持續打了八個月之后才開始顯效,第一年銷量略增,但后面三年直接從40多億漲到79億,112億,到2019年銷量已近150億左右,成為中國奶粉市場第一品牌。

所以不是每個企業家都能做品牌的,只有那些真正的匠心產品,找到品牌的差異化價值,抓住了時間窗口,在傳播上持續投入引爆,在渠道和用戶運營活動上不斷優化的公司才能贏來戰略拐點。

許多人宣稱流量是一切生意的本質,而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結果。淘寶為什么有流量?因為消費者認為他是萬能的淘寶。天貓為什么有流量?因為消費者認為品牌旗艦店都在天貓。京東為什么有流量?因為保證100%正品而且送貨快,上午訂/下午到,自營物流,疫區也能送。蘇寧為什么有流量?因為買家電到蘇寧,線上線下家電銷量第一,自己有十萬個售后服務工程師。唯品會為什么有流量?因為他是一個專門做特賣的網站,名牌打折上唯品會。

流量是品牌贏得人心的結果,我們要避免本末倒置。你要買最體現尊貴身份的汽車找奔馳呀!你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬呀!你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀!你要買賣二手車找誰?瓜子二手車呀,因為沒有中間商賺差價。這就是消費者心智端的條件反射,好的品牌叫化為標準,化為常識,化為不假思索的選擇。

所以說,只有品牌深入人心才是持續免費的流量,品牌力才能提升流量的轉化率,品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。

問題三:品牌廣告與效果廣告如何合一?

答:現在這個市場上有很多人講品效合一,我自己對這個詞不太贊同。

我覺得品牌廣告就是品牌廣告,效果廣告就是效果廣告,品效能夠協同,但不見得能合一,因為品牌廣告是長效機制的,它在消費者心中建立認知,比如瓜子二手車沒有中間商賺差價,消費者記住了,但是他不見得現在就有二手車,但是今天如果在座各位有一輛二手車要賣買,你找誰?你的大腦會第一時間告訴你找瓜子二手車!所以你可以看出廣告在消費者的心智中形成了非常清晰的條件反射,這叫品牌。

品牌是長效機制的,效果廣告往往是短效機制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時合一,我認為它們應該是協同,我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產生作用的時間變得更短。

我認為以分眾廣告為例,如何更快推動銷售效果呢?可以向上撬動天貓、京東、百度,比如說在分眾上打廣告,很多人會加一個天貓搜索框,京東搜索框、指示大家上網購買,同時你就可以拿著分眾的合同到天貓、京東,百度去免費換流量,因為天貓有天合計劃,京東有京聯計劃,百度有縱橫計劃,你只要在分眾的廣告上出現了天貓,京東,百度的搜索框,就可以跟他們免費換來流量,你換來的天貓,京東,百度的線上廣告流量就可以對目標消費者再進行手機端追投。

以天貓為例,你在分眾上打廣告,誰看過你的廣告,這個數據會回流到天貓的數據銀行當中,在數據銀行你可以看到,哪些人是看過你在分眾上打的廣告的,你可以再選擇這個人群再次在天貓上追投廣告,消費者可能在電梯里看了你的廣告,上樓之后,他打開手機淘寶想買東西的時候,手機淘寶上的相同品牌的廣告又來了,這時候你點擊可能發生了關注或收藏等行為,在618、雙11再推送可能又發生購買行為。天貓后臺數據表明,看過分眾廣告的消費者,在天貓上銷售轉化率明顯高于沒看過分眾廣告的消費者。所以分眾與天貓數據打通之后,分眾的品牌廣告投放不僅僅是一次投放,而是品牌數字資產的累積,品牌可以在天貓中繼續運營這些用戶從知名人群到興趣人群到購買人群。線上廣告與線下廣告組合在一起的時候,那就會產生直接的銷售轉化的成果,縮短品牌廣告和效果廣告產生的周期。

我覺得要品牌廣告更快轉化成銷售,還可以同步組合線下活動。比如說2015年分眾打餓了么廣告的時候,我們在5000個寫字樓里進行了地推,告訴你天下就有免費的午餐,送你20塊錢的免費午餐券,這就培養了種子用戶!通過種子用戶在整個辦公室里面的彼此之間的教育拉動,就迅速把餓了么從700萬一天八周后打到3400萬一天。

例如飛鶴奶粉,除了分眾傳媒,CCTV等主流媒體的品牌引爆之外,在母嬰店門口飛鶴堅持做了五年的迷你秀。從開始幾萬場的迷你秀對媽媽進行深度教育,到去年在全國母嬰店舉辦了53萬場迷你秀。分眾與CCTV的媒體廣告,在地面上通過迷你秀的工作取得了更好的用戶轉化,但迷你秀之所以吸引了這么多寶媽參加是因為飛鶴的品牌力不斷提升。

再例如分眾去年播放金笛藥品廣告的時候,定位喉嚨痛用中藥選金笛,我們用分眾廣告引爆品牌,當我們在每個城市打廣告的時候,分眾廣告畫面下部都是落款指向當地的連鎖藥房,換取終端藥房同類產品的首推權,這兩者之間就會形成了聯動,使得銷售轉化的結果就會變得更加快。分眾的廣告指向地方連鎖藥店,利用廣告導流換取地方藥店首推,換首推后銷量自然增長。分眾的廣告一旦撬動了終端門店的力量就能鏈接銷售,品銷協同。

問題四:中小公司預算有限怎么辦?如何進行品牌引爆?

答:我認為企業都是從小做起的,小企業不可能到全國去投放兩個億廣告,你可以找到你現在終端布局最好的樣板地區,你可能一個省只要一二千萬,就可以飽和攻擊,甚至一個小城市可能只要兩三百萬就可以做局部的引爆,先把樣板地區打起來。

還有一種就是想做全國,但是受眾比較有限,你可以通過精準性的方法進行投放。例如部分做家居建材的品牌,他其實主要是賣給房地產商,裝修公司的。所以我們就給他一套解決方案,我們全中國的寫字樓里面哪些寫字樓是有房地產公司、有裝修公司、有設計師事務所,可能你就想打這些人,可能這只占我們所有樓的5%,你就只打這5%的樓精準打擊就好了。如果你這個產品可能只針對某某行業,那么我們就只針對在寫字樓里面找出哪些樓里面含有這個行業,精準化可以有效降低引爆成本。

分眾在四年前就有物業云和搜索云二大數據源。物業云中客戶可以選擇商圈,樓盤檔次以及樓齡等。例如:家樂福可以選擇周邊三公里的社區精準投放。寶馬7系會選上海10萬元/平方以上的頂級樓宇,寶馬5系會選上海7-10萬元/平方的高端樓宇,寶馬3系會選上海4-7萬元/平方以上的中高端樓盤。而做建材家電裝修的公司可以選擇剛剛交樓入住率低于30%或交樓八年以上的樓盤精準投放。

阿里巴巴在2018年7月投資分眾,幫助分眾進一步完善了樓宇人群畫像的數據庫。包括樓宇人數、人群屬性、消費力、人生階段等數據。還有該樓盤對什么品類消費感興趣等。你可以精準地在分眾的系統當中尋找不同興趣偏好,不同品類需求的用戶,來實現千樓千面的精準投放,使得中小企業的有限預算得到更好的效用。

問題五:新品牌想通過一個IP來引爆,選擇什么比較好?

答:品牌可以簡單分成兩種類型,一種叫成熟品牌,一種叫新創品牌。

新創品牌的消費者對你不是那么熟,你需要找到一個差異化的定位,然后聚焦目標受眾高頻播放形成引爆。廣告的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘,你通過反復的觸達,在消費者大腦中形成清晰的印象,比如說神州租車,鉑爵旅拍,新氧醫美,妙可藍多奶酪棒,洽洽小黃袋這些都是在分眾上反復播出之后,消費者對它產生了強烈的認知。

所以我覺得一個新創品牌,如果到電視里面或者網絡綜藝當中去搞個IP,比如說你冠名贊助一個什么樣的欄目,首先這么多的欄目你能選準會火爆的欄目嗎,真正有可能帶動品牌的是最火爆的頭部欄目,比如說以前加多寶中國好聲音,伊利爸爸去哪兒。

現在絕大多數的節目冠名商基本上記不起來,偶爾有頭部節目,也被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿走,一般起步都是兩三億人民幣,對新創公司這不是特別適合。

我認為IP欄目的冠名適合成熟的公司,比如你是特侖蘇、你是伊利、你是OPPO、vivo這些大家都耳熟能詳的產品,對這些公司來說,他們所面對的問題不是一個所謂的品牌引爆的問題。他們品牌已經引爆了,對他們最重要的問題是他的品牌會不會面臨老化?所以老品牌需要能夠年輕化、潮流化,希望跟更多的IP結合,保持它的新鮮度、熱度。所以我覺得一個成熟品牌,適合用新聞化,內容化、IP化、娛樂化等等方法。比如我們做波司登的時候,不僅重新定位,還通過紐約時裝周來造勢,提升品牌勢能。比如說蒙牛,通過世界杯贊助商這樣一個非常強有力的贊助,來拉高品牌力。比如說長城五星干紅,他在分眾上的廣告是跟【我和我的祖國】這樣電影IP組合,利用影片的熱度來帶動品牌。比如說國窖1573、是俄羅斯世界杯指定白酒,還是澳網贊助商。這些品牌通過新聞公關,通過在分眾上的這些贊助花絮的播放,讓消費者更進一步強化了它的品牌認知。

我認為成熟品牌適合IP化,適合內容化、娛樂化、因為它品牌知名度已經很高了,需要的是創造熱度、創造新鮮度,而新創品牌,建議你首先要幫自己的品牌做一個清晰的定位,然后借助分眾等核心媒體進行品牌的引曝。通過高頻的飽和攻擊,先讓大家記住你的名字,記住你所代表的差異化價值,而不是去搞一個IP節目,這幾年我基本上沒看到過靠贊助一個lP節目而引爆的新品牌。

問題六:我們做KOL種草好多年,做到了近三億營收就做不上去了,怎么突破呢?

答:我碰到過不少產品,起步的時候通過明星網紅種草,做到二三個億營收之后就碰到瓶頸,在一個碎片化的時代,你要從一個網紅品牌,盡快地突破成為一個公眾品牌,成為一個明星品牌。

我也舉個案例,比如小仙燉,開創了鮮燉燕窩這個品類,起步的時候他們通過一二年的努力,通過網紅種草明星的推薦,做到了二三億營收,局部網上很火,但好產品怎么讓更多人知道呢?所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上開始了品牌引爆,從2億漲到8億,今年目標走到20億。所以我覺得當你在網上贏得了非常多的明星,達人與粉絲的認可,這是一個很好的口碑基礎。消費者看了分眾的廣告,他一定到網上去搜,看看大家已經買過的人的評價,這個時候你網上有很多粉絲,有很多忠誠的擁護者,發表了很多正面的評價,創造了一個好口碑,這樣一下就從認識、認知,直接到認同和認購,所以我覺得這是一個非常好的閉環。

以前的廣告都是從品牌知名度到認知度,然后再到品牌的購買,最后在購買使用之后產生了忠誠度。現在這些網紅品牌開場的時候在網上就有幾萬人、幾十萬人成為你的忠誠的粉絲,給你非常高的評價,先有品牌忠誠度、美譽度,再做品牌知名度,也就是你把火先燒起來了,然后分眾在火上澆一筒油,讓火勢大面積漫延。

很多的網紅品牌起來很可能吃到了或抓住了一個事件或一個流量洼地,但事件和流量洼地都會過去的,重要的問題是你要通過這些機會迅速完成了原始的積累,從而有機會能夠到大媒體平臺上進行品牌的引爆。網紅品牌如果不能夠抓住時間窗口進行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌,那最終隨著新的網紅的產生就很可能被掩蓋掉。

問題七:你剛才舉了不少案例,為什么分眾能引爆這些案例,而不是其他媒體?

答:中國五大研究公司的調研結果顯示,分眾日覆蓋人口達到3.1億。3.1億消費者在每天必經的相對封閉的公寓樓,寫字樓的電梯里強制性地注意到分眾的廣告。?分眾已經成為引爆中國城市主流人群的最核心的最高頻的媒體平臺。分眾中心化引爆的基礎是抓住3億城市主流受眾每天必經的封閉的生活場景,以極度飽和攻擊的態勢進行心智突破,在有限的空間中形成音量優勢,以高頻集中引爆對付碎片化傳播,以有限生活空間中的飽和攻擊對付無限互聯網世界的碎片化的社交傳播。

分眾不僅擁有三億人群的觸達能力,更擁有從定位到引爆的方案解決能力,才奠定了分眾引爆品牌、引爆城市主流人群的核心能力。在過去五年中神州租車,餓了么,滴滴,瓜子二手車,飛鶴,波司登,,良品鋪子,洽洽小黃袋,妙可藍多,小仙燉等許多品牌都是通過分眾來進行品牌引爆的。

當前企業的困局就是價格戰流量戰使得成本不斷上升,利潤率不斷下滑,分眾的任務就是要成為推動中國企業堅定地走產品創新和品牌打造之路,產品創新才能抵御同質化競爭,品牌打造才有護城河才有溢價,品牌才是最大的流量池。分眾的使命就是全力以赴,助推更多的企業持續高成長,走向百億千億。

問題八:為什么你總是講產品升級、主流人群,為什么不可以選大眾市場,有很多品牌是做大眾化產品成功的。

答:我建議大家還是產品升級,走到中高端市場來,走到消費升級的浪潮當中來。因為中國的確在當年有非常多的大眾化產品成功了,比如美的就成功了,格蘭仕也成功了。但是他們今天已經成功了,通過規模化的生產,在自己的家電領域擁有巨大的規模優勢,你怎么干得過他們呢?

中國已經有2.25億的中產階級,2025年中國會出現5億新中產,這個人口已經大于了美國的總人口,所以我覺得未來要成功的品牌,其實應該牢牢的鎖定和去影響這些城市的主流消費者。因為這些人是意見領袖和口碑冠軍,他是中國消費的風向標人群,他們定義了品牌,引領了潮流。你抓住了他們,就抓住了整個中國市場。

中國社會的商業底層邏輯是什么?尤其是線下的市場,其實有一個底層的邏輯,就是你要有創新,開創一個差異化價值,然后用大量的廣告把差異化價值打進消費者心智當中,你給消費者有一個選擇你而不選擇競爭對手的理由,從而使你在中高端市場能夠形成一個有效的站位,形成一個比較大的溢價能力,從而取得較大的市場毛利空間,這個時候經銷商就愿意去做這個生意,終端就愿意做這個生意,你就可以花錢請導購在終端可以繼續加強對用戶的推薦,形成正向循環。如果你是個利潤非常薄的大眾化產品,走性價比道路的產品,終端賺不了多少錢,經銷商同樣投一筆錢去經銷你的產品也很難賺錢,利潤很薄,他為什么要去做呢?中國很多的問題是商業生態負循環,你的價格一旦往下一降,經銷商終端都沒利潤,沒有積極性,整個貨就賣不下去。所以要盡量去做中高端市場,建立商業正循環。

問題九:傳統媒體都在下滑,互聯網廣告在崛起,為什么分眾過去五年一直在增長呢?

答:從2015年起互聯網的收視時間巳經全面超過了傳統媒體的總和。城市主流人群看電視收視機率在不斷下滑,新聞資訊轉移到了微博/微信新聞客戶端,而在手機上用微博/微信新聞客戶端消費者是有選擇的,大家都在看內容,很少留意看廣告。

從娛樂節目上看,大部分的主流人群都從傳統電視轉去網絡視頻了,但大部分的城市主流人群看網絡視頻都買了VIP會員,基本去掉了貼片廣告。

主流人群不太看電視,看視頻又是付費去廣告的,那么客戶的挑戰就來了,廣告如何抵達主流人群呢?如何引爆主流人群呢?

分眾的價值在這個時期得以凸現,因為分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區公寓樓,每天覆蓋3.1億城市最有消費力和風向標價值的主流人群,在他們每天必經的封閉的電梯場景中形成了高頻次強制性的觸達。用戶往往沒有選擇的時候才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入做到155億,幾乎等于中國前三大衛視的廣告總和。

互聯網廣告主要是渠道、是流量,很難建立品牌。互聯網廣告越來越精準分發,很難集中引爆。在互聯網上消費者主要看內容不太看廣告,內容對建設品牌有效,但內容要吸引人又能傳達品牌核心價值不容易,且互聯網上資訊內容太多,一個品牌要出人頭地,要制造刷屏,要廣泛被注意和認知很不容易。

有一個國際知名快消品公司的老板曾經問我一個問題,他問十幾年來對他的公司在中國所做的廣告怎么看?我說十幾年之前當你有10億廣告的時候,打開電視機經常看到你的廣告。后來六七年之前PC互聯網起來了之后,你把廣告一部分放在互聯網上,一部分放在電視上,就不是特別注意看到你的廣告了,現在十幾年之后,進入移動互聯網時代,我基本上沒看到你的廣告,原因是什么呢?因為你可能廣告量漲了7倍,但是移動互聯網崛起,信息流漲了70倍,所以你可以發現你又被稀釋掉了。

以前在純電視時代,我們好像住在地球上,后來PC互聯網時代我們就住進了太陽系,現在移動互聯網時代我們好像住在銀河系,在銀河系給你10個喇叭你都叫不響了。其實如果你要真正投廣告有效果,我覺得你要回歸地球。比如說你住在上海,上海的上空就像移動互聯網,你要把上海的上空填滿很難,但是上海的地面上有什么?上海大概只有3000棟寫字樓,有6000一7000棟的小區,然后你可以發現上海只有200個大賣場,100個shoppingmall,100個電影院,然后還有兩個機場,兩個高鐵,上海沒了。

打透上海人的有限生活空間并不難。

問題十:我比較了獲客成本,分眾廣告的獲客成本比我用互聯網廣告或地推都要貴?那我為什么還要用分眾呢?

答:互聯網流量廣告和人員地推都是一種渠道獲客,是陸軍,而分眾廣告是打品牌的,是空軍,空軍的功能是炸開消費者心智防線,讓陸軍能以更低成本更快速度占領陣地,取得成果。二者功能不同,無法用獲客成本來比較,空軍是來幫助陸軍提升轉化率成功率的,而不是直接跳傘來奪取陣地的。

品牌知名度認知度信任度越高,轉化率和成交率就會越高。例如:在互聯網信息流上打廣告獲客,平安保險比永安保險的點擊率要高好多倍,因為品牌知名度不同,成交率又差好多倍,因為品牌信任度不同。地推也是如此,你推的品牌知名度高,你接觸用戶的機會就大,你推的品牌影響力信任度高,你的地推成交率就高。

所以,最好的組合是30-40%的錢去打品牌打影響力,60-70%的錢去買流量作地推,30-40%的品牌廣告帶來的知名度認知度的提升,會讓流量廣告或地推的轉化率至少提升二至三倍以上。

把互聯網當做媒體,想去建立品牌價值認知是不太容易的,大家可以想一下倒底哪些品牌是通過互聯網媒體引爆起來的?很少。因為互聯網時代信息爆炸會消解對它的認知,移動互聯網就像銀河系,每個品牌發出的聲音都會越來越有限和微弱,而且不可控。

正確的方法是:通過像分眾這樣的消費者每天必經的生活場景媒體平臺,進行品牌價值主張的傳播,建立廣泛的知名度和信任感同時通過精準的數字化營銷工具,觸達目標與目標用戶進行互動溝通,把生活場景媒體與數字化營銷相結合,形成品效協同。

用戶認知一建立起來是長期有效的,流量是一時的,打完獲客就結束了,只有品牌和流量廣告同時打下去,不僅綜合獲客成本更低效率更高,而且長期來看價值在于讓這個品牌成為目標城市中越來越多的用戶心目中的首選。同樣的費用金額,通過合理配比即實現高效流量獲客又收獲了品牌長期價值,這才是正確的做法。

問題十一:我是一家在線辦公的公司,這次疫情讓我們的增長很快,生意很好,我還有必要再做廣告嗎?

答:所有人的機會就不是機會,所有人的危機就不是危機。

現在是疫情期間,對我們這個業務需求巨大,說明這是我們這個品類的重大機會,行業里大家都在增長很快,我們要抓住這個品類的機會,把他們變成消費者的習慣,但是疫情總會過去,品類的機會就會趨緩,如果我們在這個機會點里既抓住了獲客的機會,也能抓住機會建立起消費者認知,才會在疫情過去后繼續被用戶選擇,在用戶心智中成為常識,成為標準,成為不假思索的選擇,從而保持持續的強有力的成長,要把一個短期偶發性機遇,變成一個長期動能,把一個品類機會變成自身品牌崛起的機會。

現在是這個行業未來十年最適合在品牌端發力成為消費者心目中首選的機遇。真正有雄心的企業,想成為行業頭部的企業應該也必須抓住這個機會。

問題十二:我是做建材的,這個行業一般主要投放機場高鐵站廣告,你覺得高鐵機場廣告怎么樣呢?

答:因為建材行業的底層邏輯是ToB端的而不是ToC端,也就是說對家居企業而言,客戶是誰?其實是經銷商,我只要把貨買給經銷商就完成了,因為最早這個市場是短缺經濟,關鍵是要有優質的產品,產品為王,后來能做出好產品的公司越來越多,供應越來越充分,這時候最重要的是有渠道終端,點多面廣,所以叫渠道為王。因此廣告都放在機場,高鐵給經銷商看,希望更多經銷商看到,加強信心。

現在的情況是產品過剩而且比較同質化,而渠道端主流公司都點多面廣,并且都在紅星美凱龍,居然之家同場競技,這時候,最重要的是消費者選擇誰?消費者有很多種選擇,當面對這么多選擇的時候意味著消費者主權的時代到來了。在這個時候商戰的根本是打贏消費者心智之戰。每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題,你如何簡單一句話說出你的差異化,說出選擇你而不選擇別人的理由。這個時候整個商戰已經轉向了消費者的心智端,你在消費者的心智端相對你的競爭對手如何取得優勢位置?

在過剩時代,在消費者主權時代,企業的競爭力是什么?是品牌認知,因為你有認知才有選擇,你跟競爭對手必須形成最有利于你的差異化,構建所謂品牌認知優勢。

許多家居企業的問題是我的產品很好,為什么賣不掉?因為你做好了產品,鋪好了渠道,但你依舊賣不掉,因為你都在管企業內部,而真正消費決策在外部,在消費者心智當中。當你做的產品優勢不能轉化為消費者的認知優勢,你就是賣不掉。當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知,那么你陷入價格戰,促銷戰,流量戰只是時間問題。

當渠道競爭變成用戶心智競爭的時候,TOB的邏輯就變成了TOC,想抓住消費者C端的認知,就要研究主流消費者的媒體接觸習慣。以前做C端靠電視,只有電視廣告可以講清楚品牌的故事,也只有高頻接觸的電視可以記住品牌,但現在主流人群不太看電視,都去看互聯網了,在互聯網上看網絡視頻又是付20元買會員,沒廣告的,看微博微信新聞端都在看內容很少看廣告,那么客戶的挑戰就來了,你拍的品牌廣告如何到達和引爆主流人群呢?

分眾每天覆蓋3.1億城市最有消費力的主流人群。只有分眾電梯電視這種每天高頻上下的具有打動力的視頻媒體才具有打造和引爆品牌的功能。

機場/高鐵非常低頻,消費者往往一個月或者幾個月去一次機場高鐵,去完看過什么廣告,很難記得,比如北京三號航站樓是奧運會機場,廣告價格動則幾百萬最貴,但有誰能記得幾個廣告。高鐵站里廣告很多很雜,放了那么多廣告真的有人記得住嗎,我有一次做了個測試,從高鐵站下到車廂,車開了采訪三十多個乘客,問他們是否記得幾個剛剛高鐵站里的廣告,結果是基本都不記得。所以高鐵機場廣告是做給誰看的?是做給老板自己看的,以及做給代理你這個產品的經銷商看的。

我認為對于建材家居品牌效果最好的方法是什么?是你在一方面投入移動端,手機消費者天天接觸,但消費者在手機上不看廣告,你應該做內容、做話題、做植入,創造可以被傳播的內容,無論是用設計師種草也好,在整個抖音、小紅書上用KOL種草也好,還是微博微信上做話題也好,都是值得去做的。另一方面就在消費者最日常的公寓樓和寫字樓的生活空間中進行品牌引爆,把品牌核心價值打入消費者心智,把兩者結合起來,我相信你的品牌就會大放光芒。

直播結語:

我相信中國現在是世界第二,2028年還是非常有機會成為世界第一,并不會因為一次疫情而發生改變。

我覺得在疫情之后優秀企業更要踩油門,而不是踩剎車。真正有競爭力的企業,疫情是個彎道超車的機會,真正頭部的企業,疫情是甩開后面梯隊的最佳機會。

我覺得五年之后我們來回看這次疫情,應該是中國經濟的一次分水齡。

消費市場將加速二級分化,企業也將加速度的分化。

還在每天想價格戰,在中低端市場血拚的企業,利潤會加速下滑,每年生意會越來越難,而那些鎖定中國4億中等以上收入階層,用匠心品質和創新理念開創差異化價值,并把握住時間窗口引爆品牌,引領了潮流的企業一定會改變市場格局,贏得定價權利,主導市場標準,主導市場份額。

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